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This study examines how AI-powered personalized marketing tools influence luxury brand consumer responses through digital literacy mediation and brand engagement moderation. Despite accelerated digital transformation in luxury retail, limited research explores AI’s impact on emotional brand relationships where exclusivity and personalization create tensions.

We surveyed 300 Korean luxury consumers with AI marketing experience using Hayes’ PROCESS Macro Model 7 with 5,000 bootstrap samples, controlling for demographics and purchase frequency. Results show AI marketing experience enhances digital literacy (β＝.4126, p＜.001), which influences brand attachment (β＝.5634), satisfaction (β＝.5412), and purchase intention (β＝.5378, all p＜.001). Brand engagement moderates the AI-literacy relationship (β＝.1234, p＜.01), with high-engagement consumers showing 50% stronger effects. Moderated mediation indices (.0664-.0695) confirm engage ment amplifies AI’s indirect effects. Multi-group analyses reveal 41% stronger effects for MZ generation versus Generation X, and 79% stronger moderation for online-only versus omnichannel shoppers.

This study extends TAM to emotional dimensions in luxury contexts, demonstrates digital literacy’s mediating role bridging technology and emotion, and reveals “pervasive moderation” where engagement affects all pathways. Findings suggest luxury brands should prioritize high-engagement customers for AI initiatives, develop generation-specific strategies, and strengthen online AI investments. The research shows AI resolves luxury’s exclusivity-accessibility paradox through “algorithmic distinction”—mass personalization creating individualized luxury experiences

본 연구는 AI 기반 맞춤형 마케팅 도구가 럭셔리 브랜드에 대한 소비자 반응에 미치는 영향을 디지털 리터러시의 매개효과와 브랜드 인게이지먼트의 조절효과를 중심으로 검증하였다. 럭셔리 산업의 디지털 전환이 가속화되고 있음에도 불구하고, 독점성과 개인화가 공존해야 하는 럭셔리 맥락에서 AI 기술이 소비자와 브랜드 간의 감정적 관계에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는 여전히 부족한 실정이다.

본 연구는 AI 마케팅 도구 사용 경험이 있는 국내 럭셔리 소비자300명을 대상으로 설문조사를 실시하고, Hayes의PROCESS Macro Model 7을 활용하여 5,000회 부트스트랩 분석을 수행하였다. 연구 결과, AI 마케팅 경험은 소비자의 디지털 리터러시를 유의하게 향상시켰으며(β＝.4126, p＜.001), 향상된 디지털 리터러시는 브랜드애착(β＝.5634), 만족도(β＝.5412), 구매의도(β＝.5378)에 모두 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 브랜드인게이지먼트가AI 경험과 디지털 리터러시 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났는데(β＝.1234, p＜.01), 브랜드인게이지먼트가 높은 소비자 집단에서 그 효과가 50% 더 강하게 나타났다. 조절된 매개지수(.0664-.0695)의 유의성은 브랜드 인게이지먼트가 디지털 리터러시를 통한 AI의 간접효과를 증폭시킨다는 것을 확인해주었다.

추가적인 다집단 분석에서는 MZ세대가 X세대 보다 41% 더 강한 효과를 보였고, 온라인 전용 구매자가 옴니채널 이용자보다 79% 더 강한 조절효과를 나타냈다.

본 연구의 이론적 기여는 기술수용모델(TAM)을 럭셔리 맥락의 감정적 차원으로 확장하고, 기술과 감정을 연결하는 디지털 리터러시의 다차원적 매개역할을 규명하며, 브랜드 인게이지먼트가 모든 결과 경로에 영향을 미치는 ‘전방위적 조절효과’를 발견한 데 있다. 실무적으로는 럭셔리 브랜드들이 브랜드 충성도가 높은 고객을 중심으로AI 전략을 우선 전개하고, MZ세대를 위한 게임화 된 경험과 기성세대를 위한 하이브리드 서비스 등 세대별 맞춤 전략을 수립하며, 온라인 채널의 AI 투자를 강화해야 함을 시사한다. 본 연구는 AI가 대량 개인화를 통한‘알고리즘적 차별화’로 럭셔리의 고유한 독점성과 접근성 간의 모순을 해결할 수 있음을 보여준다.

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골목상권에서의 장소성 인식과 경험 가치 = Perception of placeness and experience value in local commercial area 김주호 p. 1961-1983
감성지능과 문화지능이 건설적발언행동에 미치는 영향 = The effects of emotional intelligence and cultural intelligence on constructive voice behavior : focusing on the mediating effect of psychological safety : 심리적안전감의 매개효과를 중심으로 신성수, 서영욱 p. 2035-2059
회복탄력성이 경계확장행동에 미치는 영향 = The effect of resilience on boundary-spanning behavior : the mediating role of psychological empowerment : 심리적 임파워먼트의 매개효과 조민수, 서유미 p. 1985-2004
신선식품 관련 SNS 모바일 광고 특성이 소비자 태도와 온라인 구매 의도에 미치는 영향 = The effects of SNS mobile advertising characteristics for fresh food on consumer attitude and online purchase intention : focusing on the moderating role of digital literacy : 디지털 리터러시의 조절 효과를 중심으로 임수정, 정재석 p. 2005-2034
Effects of AI-based personalized marketing on luxury brand consumer responses = AI 기반 맞춤형 마케팅이 럭셔리 브랜드 소비자 반응에 미치는 영향 : 디지털 리터러시의 매개효과와 브랜드 인게이지먼트의 조절효과를 중심으로 : the mediating role of digital literacy and the moderating role of brand engagement Jeongyeol Lee, Jaeseok Jeong p. 2061-2103
Is investor sentiment priced? = 투자자의 감성은 자산가격에 반영되는가? Inho Lee, Seungho Cho, Shiyong Yoo p. 2105-2132
성과배분과 임금교섭 = Does profit sharing moderate wage increases? : 성과배분은 임금인상률을 완화하는가? 김동배, 류성민 p. 2133-2151
조용한 사직, 조직의 핵심인력이 조용히 떠나는 이유 = Quiet quitting : why core employees silently leave the organization : the paradox of perceived insider status : 지각된 내부자 지위의 역설 윤정훈, 강대석 p. 2153-2181
(The) dual nature of platform dependence and digital transformation among small business owners = 소상공인의 플랫폼 의존과 디지털 전환의 양면성 : 배달 플랫폼을 중심으로 한 질적 사례연구 : a qualitative case study of food delivery platforms in South Korea Deuk-kyu Lee p. 2183-2200

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