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This study examines how small business owners in South Korea experience and navigate the dual nature of platform dependence, whereby digital platforms simultaneously enable entrepreneurial activity while imposing new structural constraints. As platforms have become essential market infrastructures governed by algorithms and platform-controlled rules, small entrepreneurs are increasingly shaped by these conditions. Focusing on the food-delivery sector, this research adopts a grounded, interpretivist case study design based on multi-informant in-depth interviews and artifact analysis to explore how entrepreneurs interpret, learn from, and adapt to platform-based business environments.

The findings identify five core themes that reveal the paradox of digital participation. While platforms enhance market access, operational efficiency, and entry opportunities, they also compress profit margins through commissions and advertising costs, create algorithmic uncertainty through opaque ranking systems, and reshape brand identity within platform-dominated visibility. These structural tensions substantially alter how small business owners perceive control, risk, and long-term sustainability.

Entrepreneurs respond through multi-homing strategies, off-platform customer retention practices, and peer-based learning within informal networks. These adaptive practices generate mechanisms of “hybrid control,” enabling partial recovery of autonomy while remaining embedded in platform ecosystems. Digital transformation is thus conceptualized not as a linear adoption process but as a cyclical, socially embedded, and continuously evolving process shaped by experience and relational learning. By emphasizing adaptive agency and social capital, this study extends platform-dependence theory and offers meaningful practical and policy implications for building more inclusive, transparent, and sustainable digital ecosystems for small businesses.

본 연구는 한국의 소상공인이 디지털 플랫폼이 기업가 활동을 촉진하는 동시에 새로운 구조적 제약을 부과하는 플랫폼 의존의 이중적 성격을 어떻게 경험하고 대응하는지를 분석한다. 플랫폼이 알고리즘과 플랫폼 규칙에 의해 작동하는 핵심 시장 인프라로 자리 잡으면서, 소상공인들은 점차 이러한 조건에 의해 형성되는 환경에 깊이 내재되고 있다. 본 연구는 대표적 플랫폼 산업인 배달 음식 산업을 중심으로, 다수의 정보제공자를 대상으로 한 심층 인터뷰와 자료 분석을 결합한 근거이론 기반 해석주의적 사례연구 설계를 적용하여, 기업가들이 플랫폼 기반 비즈니스 환경을 어떻게 해석하고 학습하며 적응하는지를 탐구하였다.

연구 결과, 디지털 참여의 역설을 보여주는 다섯 가지 핵심 주제가 도출되었다. 플랫폼은 시장 접근성과 운영효율성, 진입 기회를 확대하는 한편, 수수료와 광고비용을 통해 이윤을 압박하고, 불투명한 순위 노출 시스템으로 인한 알고리즘적 불확실성을 야기하며, 플랫폼 중심의 가시성 구조 속에서 브랜드 정체성을 재편하는 것으로 나타났다. 이러한 구조적 긴장은 소상공인의 통제 인식, 위험 인식, 그리고 장기적 지속가능성에 대한 인식을 크게 변화시키고 있다.

소상공인들은 이에 대응하여 멀티호밍 전략, 플랫폼 외부 기반의 고객 유지 활동, 그리고 비공식 네트워크 내동료 학습을 적극 활용하고 있다. 이러한 적응적 실천은 ‘하이브리드 통제(hybrid control)’ 메커니즘을 형성하며, 플랫폼 생태계에 내재된 상태를 유지하면서도 부분적인 자율성을 회복하게 한다. 본 연구는 디지털 전환을 단순한 기술 도입의 선형적 과정이 아닌, 경험과 관계적 학습을 통해 순환적으로 진화하는 사회적 과정으로 개념화하며, 적응적 행위주체성과 사회적 자본을 핵심 기제로 제시함으로써 플랫폼 의존 이론을 확장하고, 소상공인의 지속가능성을 위한 실천적･정책적 시사점을 제공한다.

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골목상권에서의 장소성 인식과 경험 가치 = Perception of placeness and experience value in local commercial area 김주호 p. 1961-1983
감성지능과 문화지능이 건설적발언행동에 미치는 영향 = The effects of emotional intelligence and cultural intelligence on constructive voice behavior : focusing on the mediating effect of psychological safety : 심리적안전감의 매개효과를 중심으로 신성수, 서영욱 p. 2035-2059
회복탄력성이 경계확장행동에 미치는 영향 = The effect of resilience on boundary-spanning behavior : the mediating role of psychological empowerment : 심리적 임파워먼트의 매개효과 조민수, 서유미 p. 1985-2004
신선식품 관련 SNS 모바일 광고 특성이 소비자 태도와 온라인 구매 의도에 미치는 영향 = The effects of SNS mobile advertising characteristics for fresh food on consumer attitude and online purchase intention : focusing on the moderating role of digital literacy : 디지털 리터러시의 조절 효과를 중심으로 임수정, 정재석 p. 2005-2034
Effects of AI-based personalized marketing on luxury brand consumer responses = AI 기반 맞춤형 마케팅이 럭셔리 브랜드 소비자 반응에 미치는 영향 : 디지털 리터러시의 매개효과와 브랜드 인게이지먼트의 조절효과를 중심으로 : the mediating role of digital literacy and the moderating role of brand engagement Jeongyeol Lee, Jaeseok Jeong p. 2061-2103
Is investor sentiment priced? = 투자자의 감성은 자산가격에 반영되는가? Inho Lee, Seungho Cho, Shiyong Yoo p. 2105-2132
성과배분과 임금교섭 = Does profit sharing moderate wage increases? : 성과배분은 임금인상률을 완화하는가? 김동배, 류성민 p. 2133-2151
조용한 사직, 조직의 핵심인력이 조용히 떠나는 이유 = Quiet quitting : why core employees silently leave the organization : the paradox of perceived insider status : 지각된 내부자 지위의 역설 윤정훈, 강대석 p. 2153-2181
(The) dual nature of platform dependence and digital transformation among small business owners = 소상공인의 플랫폼 의존과 디지털 전환의 양면성 : 배달 플랫폼을 중심으로 한 질적 사례연구 : a qualitative case study of food delivery platforms in South Korea Deuk-kyu Lee p. 2183-2200

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