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SNS의 발전은 소비자 광고 수용 방식에 큰 변화를 가져왔으며, 특히 SNS툰을 이용한 인스타툰 광고가 새로운 광고 형식으로 주목받고 있다. 본 연구에서는 인스타툰 광고의 특성이 소비자의 광고태도와 구매의도에 미치는 영향에 대하여 실증적으로 분석하였다. 본 연구에서는 인스타툰 광고의특성은 오락성, 정보성, 작품성, 신뢰성과 상호작용성의 다섯 가지로 설정한 후 이러한 특성들이 광고태도를 매개로 상품 구매의도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 분석 결과, 정보성, 신뢰성, 오락성, 상호작용성은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 작품성의 경우는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 광고태도는 신뢰성, 정보성과 구매의도 간 관계에서 부분매개효과를 나타냈고, 이용빈도 및 광고 경험 빈도에 따라 조절효과가 부분적으로 확인되었다. 본 연구는 인스타툰 광고의 특성 요인이 구매의도에 미치는 영향에 대한 기초적인 데이터를 제공함으로써, 향후 SNS 기반 콘텐츠 마케팅 전략수립에 있어 인스타툰을 효과적으로 이용할 수 있는 실무적 시사점을 제공할 것으로기대된다.
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