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글로벌 경제의 통합과 동아시아 지역 간 비즈니스 협력이 심화됨에 따라, 관계마케팅은 기업 경쟁력의 핵심 요인으로 부각되고 있다. 본 연구는 유교문화권에 속한 중국과 한국의 관계마케팅 개념, 즉 중국의 Guanxi와 한국의 관계마케팅의 문화적 기원과 실행 메커니즘을 비교하고, 이를 B2B 영업사원–고객 간의 관계 품질 모델에 적용하여 양국 간 구조적 차이를 분석하고자 한다. 본 연구는 중국과 한국의 B2B 현업 영업사원을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식모형(SEM)을 활용하여 상호작용 품질, 감정적 신뢰, 제도적 신뢰, 고객만족, 고객충성도 간의 구조적 경로 관계를 실증적으로 분석하였다. 더 나아가, 문화가치 성향(관계지향/제도지향)에 따라 표본을 집단으로 구분하고, 다집단 구조방정식모형(Multi-group SEM)을 적용하여 상호작용 품질이 감정적·제도적 신뢰에 미치는 구조경로가 집단 간에 유의미한 차이를 보이는지를 비교·검증하였다. 연구 결과는 중국과 한국 간 관계 형성의 문화적 기반과 신뢰 형성 메커니즘의 구조적 차이를 규명함으로써, 동아시아 맥락에서의 관계마케팅 이론을 확장하는 데 기여하며, 나아가 중·한 기업 간 B2B 협력 전략 수립에 있어 실질적인 시사점을 제공한다.

권호기사

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온라인 서비스 플랫폼 고객만족의 결정 요인 = Drivers of customer satisfaction in online service platforms : a comparative analysis of service quality dimensions across O2O and digital content platforms : O2O 플랫폼과 디지털 콘텐츠 플랫폼 간 서비스 품질 차원의 비교 분석 이유재, 이청림 p. 5-22
서비스 실패 이후 회복 만족의 장기적 영향 = Long-term effects of recovery satisfaction after service failures : a temporal analysis of negative emotions and behavioral intentions : 부정적 감정과 행동 의도의 시간적 변화 분석 왕즈위, 하홍열 p. 23-40
온라인 리뷰 기반 치과 의료서비스 속성이 환자 만족도에 미치는 영향 = The impact of online review-based dental service attributes on patient satisfaction : using KoBERT and BERTopic : KoBERT와 BERTopic의 활용 김다연 p. 41-58
온라인 맞춤형 광고에서 프라이버시 우려와 광고회피에 관한 연구 = Privacy concerns and advertising avoidance in online personalized advertising : focusing on extended parallel process model : 병행과정 확장모델을 중심으로 이준섭, 손정민 p. 59-75
시간 단위 프레이밍과 프로모션 혜택 유형의 상호작용 = The interaction between time unit framing and promotional benefit type : the moderating role of construal level : 해석수준의 조절효과 박소현, 황정빈 p. 77-90
중국 Guanxi와 한국의 관계마케팅 비교 연구 = A comparative study on Chinese Guanxi and Korean relationship marketing : an empirical analysis focusing on B2B salespeople : B2B 영업사원을 중심으로 한 실증 분석 웅려영, 박정은 p. 91-119
소셜 미디어 마케팅 활동과 고객 자산의 관계에 관한 연구 = A study on the relationship between social media marketing activities and customer equity : product type as a moderator : 제품 유형의 조절적 역할 팜티탄히엔, 서해진 p. 121-135
실크 화장품에 대한 중국 소비자 반응 = Chinese consumers' responses to silk cosmetics : focusing on an upcycling-based brand from Jinju, South Korea : 경남 진주 업사이클링 기반 브랜드를 중심으로 창시양, 허해초, 박기경 p. 137-148
공간 가치 재창조가 신세대 고객 유입에 미치는 영향 = The impact of spatial value re-creation on attracting new-generation customers : Geumseong Jeonpasa Refresh Center : 금성전파사 고객 마음 고침 센터 김영찬, 정재학 p. 149-162
헬스케어 모바일 앱 시장에서 공공 서비스 진입이 민간 서비스 성과에 미치는 영향 = The impact of public service entry on private service performance in the healthcare mobile app market 이기원, 이승우 p. 163-180

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