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목차

[표제지 등]=0,1,2

요약문=1,3,16

목차=17,19,3

표차례=20,22,2

그림차례=22,24,1

제1장 서론=23,25,1

1. 문제제기 및 연구목적=23,25,3

2. 연구문제 및 연구의 범위=25,27,2

3. 연구방법=27,29,1

제2장 방송사업자의 재원구조 변화와 방송광고정책의 문제점=28,30,1

1. 광고수익모델과 수신료 수익모델의 수렴=28,30,6

2. 방송사업자 재원구조의 변화=33,35,1

1) 지상파방송 : 광고 기반 수익 모델의 한계=33,35,6

2) 유료방송시장 : 가입자기반 수익모델의 한계=38,40,6

3) 독립제작사 : 불공정한 수익구조=43,45,4

3. 방송사업자 재원구조의 변화 측면에서 본 방송광고규제체계의 문제점=46,48,1

1) 재원정책의 부재=46,48,7

2) 수직적 분리 규제=52,54,8

4. 소결론 : 방송광고정책의 새로운 패러다임 모색의 필요성=59,61,3

제3장 광고시장 확대 정책의 의미와 이에 대한 여러가지 시각 : 간접광고와 가상광고를 중심으로=62,64,1

1. 간접광고 정책의 의미와 평가=62,64,1

1) 간접광고의 개념 및 유형=62,64,7

2) 간접광고의 도입에 대한 찬반론 및 쟁점=68,70,3

3) 간접광고에 대한 각계의 반응=70,72,8

4) 간접광고에 대한 규제=77,79,5

2. 가상광고 정책의 의미와 평가=81,83,1

1) 가상광고의 개념 및 기술=81,83,2

2) 가상광고의 경제적 의미=82,84,3

3) 가상광고의 한계=85,87,2

4) 가상광고에 대한 정책 과정=86,88,2

5) 가상광고 도입에 대한 각계의 반응=87,89,5

3. 소결론=91,93,1

제4장 간접광고 및 가상광고의 도입이 국내 매채 시장에 미치는 영향=92,94,1

1. 광고시장에서의 수평적 차별화 모델(Horizontal Product Differentiation)=92,94,5

2. 미디어 광고비 지출 추세 현황=96,98,1

1) 매체별 광고시장 현황(1995~2004)=96,98,3

2) 업종별 광고시장 현황=99,101,2

3. 연구방법=101,103,1

1) 모델=101,103,1

2) 자료=102,104,1

3) 모델의 정합성=102,104,4

4. 시뮬레이션 분석 결과=106,108,1

1) 가정=106,108,1

2) 분석결과=106,108,5

제5장 해외의 간접광고 및 가상광고 규정 및 사례=111,113,1

1. 해외의 간접광고(PPL) 및 협찬광고(Sponsorship) 현황=111,113,1

1) 각국의 간접광고 법제고찰=111,113,22

2) 독일의 간접광고 및 협찬광고 형태 및 사례=133,135,6

3) 유럽연합의 (국경 없는 텔레비전 방송협약) 개정 요지=138,140,4

4) 간접광고자율화에 대한 독일 각계의 논의: 심층인터뷰=141,143,10

5) 해외의 간접광고 및 협찬광고 종합논의=150,152,2

2. 해외의 가상광고(Virtual Advertising) 현황=151,153,1

1) 해외 가상광고의 특징=151,153,3

2) 해외의 가상광고 규정 및 현황=153,155,6

3) 해외의 가상광고 종합논의=158,160,2

3. 소결론=159,161,5

제6장 연구결과의 요약 및 결론=164,166,1

1. 연구 결과의 요약=164,166,10

2. 결론 : 간접광고 및 가상광고의 도입 여부와 정책방안=173,175,5

참고문헌=178,180,6

[판권지]=184,186,1

표차례

(표2-1) KBS의 수입구성비=34,36,1

(표2-2) 지상파 방송 3사의 연도별 광고수입=35,37,1

(표2-3) 지상파 방송 시청점유율 변화 추이(%)=35,37,1

(표2-4) 방송사업자 시장 점유율(매출액 대비)=36,38,1

(표2-5) 지상파방송과 케이블TV의 시청률과 점유율, 순이익 비교=36,38,1

(표2-6) 지상파 DMB 시장 규모=37,39,1

(표2-7) SO의 매출액 구성비=39,41,1

(표2-8) 방송광고시장의 규모 확대=41,43,1

(표2-9) 방송사업자 시장 점유율(광고액 대비)=41,43,1

(표2-10) 지상파 독과점에 대한 견해=49,51,1

(표2-11) 방송광고에 대한 수직적 규제체계의 내용=53,55,1

(표3-1) 간접광고에 대한 쟁점별 찬반론=70,72,1

(표3-2/3-1) 지상파방송 간접광고 관련 연도별 제재 현황=80,82,1

(표3-3/3-2) 가상광고에 대한 쟁점별 입장=91,93,1

(표4-1) 매체별 광고시장 규모(1995-2004)=97,99,1

(표4-2) 매체별 광고시장 점유율 변화(1995-2004)=98,100,1

(표4-3) 2004년 4매체 업종별 광고비=99,101,1

(표4-4) 업종별 광고시장 평균점유율(1995-2004)=100,102,1

(표4-5) 업종별 총광고비를 추세(Trend)에 회귀시킨 결과(식 1)=102,104,1

(표4-6) 업종별 매체 점유율을 추세(Trend)에 회귀시킨 결과(식 2)=104,106,1

(표4-7) 업종별 매체 점유율을 추세(Trend)에 회귀시킨 결과(식 2)-계속=105,107,1

(표4-8) 매체별 광고시장규모 예측(추세분석)=107,109,1

(표4-9) 가상광고 도입정도에 따른 매체별 광고시장규모 예측(시뮬레이션-1)=108,110,1

(표4-10) 간접광고 도입정도에 따른 매체별 광고시장규모 예측(시뮬레이션-2)=109,111,1

(표5-1) 유럽연합의 간접광고 및 협찬광고 규정=113,115,1

(표5-2) 간접광고 및 프로그램과 광고분리 원칙 위반시 제재수단=114,116,1

(표5-3) ARD & ZDF 자체 지침=118,120,1

(표5-4) 주지방매체청(DLM)의 지침=119,121,1

(표5-5) BBC 규정=121,123,1

(표5-6) 영국 ITC 프로그램 협찬 규정=122,124,1

(표5-7) 협찬고지 길이=123,125,1

(표5-8) 일본 NHK 프로그램 기준=129,131,1

(표5-9) 유럽국가의 간접광고 금지여부=132,134,1

(표5-10) 간접광고 개별형태=137,139,1

(표5-11) EBU 가상광고 규정=154,156,1

(표5-12) 독일 가상광고 규정=155,157,1

(표5-13) 영국 ITC 가상광고 규정=156,158,1

(표5-14) FIFA 규정=157,159,1

그림차례

(그림1-1) 유비쿼터스 방송환경 및 서비스 구현=24,26,1

(그림1-2) 방송매체의 진화와 경쟁관계=24,26,1

(그림2-1) 플랫폼 증가의 연쇄 효과=29,31,1

(그림2-2) 방송매체별 수익구조=30,32,1

(그림2-3) 방송사업자 수익모델의 수렴 현상=30,32,1

(그림2-4) 지상파 방송사 매출 구조=33,35,1

(그림2-5) 방송시장의 재원구조변화에 따른 광고정책의 변화=60,62,1

(그림4-1) Hotelling의 선형도시 모델=93,95,1

(그림4-2) 원형도시 모델에서의 신상품 진입 효과=95,97,1

(그림4-3) 매체별 광고시장 규모(1995-2004)=98,100,1

(그림4-4) 정합성이 낮은 업종의 추세=103,105,1

(그림5-1) 독일 협찬 및 특별광고 형태의 예=134,136,1

(그림5-2) 해외 가상광고의 예=153,155,1

칼라목차

jpg

(그림1-1) 유비쿼터스 방송환경 및 서비스 구현=24,26,1

(그림1-2) 방송매체의 진화와 경쟁관계=24,26,1

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