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표제지

머리말

목차

요약문 13

제1장 서론 44

제1절 연구배경 및 목적 46

제2절 연구방법 및 연구흐름 49

제2장 장소브랜딩의 이론적 체계와 연구과제의 설정 52

제1절 장소브랜드는 왜 필요한가? 54

1. 브랜드와 브랜딩이란 무엇인가? 54

2. 장소브랜딩은 왜 필요한가? 61

제2절 장소브랜딩 방법론 71

1. 상품, 기업 브랜딩 방법론-Keller의 브랜드 경영 과정 71

2. 장소브랜딩 모형 82

3. 브랜드 슬로건과 로고 개발 방법론 90

4. 장소브랜딩에 대한 도전 98

제3절 연구과제와 모형의 설정 100

1. 장소브랜딩의 연구 과제 100

2. 연구의 모형 설정 101

제3장 국내외 장소슬로건 및 로고 분석 104

제1절 분석의 초점과 방법 106

제2절 장소슬로건 분석 108

1. 장소슬로건의 선정 방법과 검토 순서 108

2. 슬로건이 제안하는 장소브랜드 효용 가치 분석 전단계로서의 주제별 검토 111

3. 장소슬로건에서 제시하는 브랜드 효용가치 분석 118

제3절 장소로고 분석 133

1. 로고의 1차적 분석 134

2. 슬로건과 로고 간 관계 142

제4절 소결 146

1. 브랜드 요소 활용을 위한 지역의 전략 면에서 주는 시사점 146

2. 브랜드 요소에 대한 총체적 시사점과 과제 150

제4장 국내외 장소브랜딩 사례분석 152

제1절 사례분석의 초점 및 사례의 선정 154

1. 분석의 초점 154

2. 사례의 유형구분 155

제2절 해외 사례분석 157

1. 전통적 공업도시의 회생을 위한 브랜드 캠페인 사례 157

2. 국제도시ㆍ관광지역으로 도약하기 위한 대도시ㆍ지역의 브랜딩 164

3. 도시문화전략에 입각한 브랜딩 189

제3절 국내 사례분석 206

1. 국제도시ㆍ관광지역으로 도약하기 위한 대도시ㆍ지역의 브랜딩 206

2. 문화유산과 축제를 활용한 중소도시 브랜딩 233

제4절 소결 257

제5장 장소브랜딩 모형 구축 260

제1절 장소브랜딩의 동학:상황적 맥락과 유형 262

1. 장소브랜딩의 역동적 구성 262

2. 장소브랜딩의 구성요소 265

제2절 장소브랜딩 모형 구축 279

1. 지역의 문화산업과 관광 시스템 설정 279

2. 장소브랜딩 모형의 발전적 순환 체계 280

제6장 결론 및 정책제언 286

참고문헌 294

부록 302

판권지 331

표목차

〈표 2-1〉 Business Week가 정한 글로벌 브랜드 순위 (2001년) 56

〈표 2-2〉 좋은 브랜드 성명의 사례:나이키와 디즈니 78

〈표 2-3〉 브랜드 요소 선택 기준 80

〈표 2-4〉 장소브랜드 구축의 5단계 86

〈표 2-5〉 목적지 슬로건의 범주 91

〈표 3-1〉 분석 대상 미국 지역/도시 목록 109

〈표 3-2〉 슬로건 주제의 범주화 111

〈표 3-3〉 슬로건 대주제별 국내 지자체 수와 비율 112

〈표 3-4〉 슬로건 대주제별 미국 주, 도시의 대도시 수와 비율 112

〈표 3-5〉 장소슬로건 세부주제 분류 114

〈표 3-6〉 미국 도시/국내 지자체 장소슬로건 소주제별 비율 115

〈표 3-7〉 미국 지역규모별 소주제 스펙트럼 117

〈표 3-8〉 대주제에 따라 고객들이 찾을 수 있는 효용과 해당하는 소주제 119

〈표 3-9〉 슬로건에서 제안하는 고객 효용의 미국 지역 규모별 비율 120

〈표 3-10〉 Pike의 슬로건 가치 평가 기준 122

〈표 3-11〉 추상적 슬로건의 특성-적실성과 차별성이 떨어지지만 기억 가능성과 부합성 면에서 유리 123

〈표 3-12〉 국내 장소슬로건이 갖는 내용상 문제점과 그 사례 130

〈표 3-13〉 차별화되지 않은 국내 장소슬로건('자연' 범주의 예) 131

〈표 3-14〉 차별화되지 않은 국내 장소슬로건 ('역사ㆍ문화' 범주의 예) 131

〈표 3-15〉 차별화된 장소슬로건의 국내사례 132

〈표 3-16〉 로고 유형과 사례 133

〈표 3-17〉 미국과 한국의 로고 패턴 개괄 134

〈표 3-18〉 미국 지역 스케일에 따른 로고 속성 136

〈표 3-19〉 국내 로고 속성별 지자체 수 137

〈표 3-20〉 미국 지역 스케일별 로고 대주제 138

〈표 3-21〉 미국과 한국의 지역별 로고 모티프 140

〈표 3-22〉 슬로건과 로고 간 관계에 대한 유형 분류 144

〈표 3-23〉 슬로건에 대한 로고의 관계 지역별 비율 144

〈표 3-24〉 특정 주에서의 위상이 부각되는 미국 슬로건 사례 145

〈표 3-25〉 로고를 통해 주를 연상시키는 전략의 극대화 145

〈표 3-26〉 발음을 이용한 슬로건 인식 강화 사례 147

〈표 3-27〉 지역의 원 의미를 활용한 인식 강화 전략 147

〈표 3-28〉 미국 소도시에서의 서브브랜드와 공동브랜드 전략 149

〈표 4-1〉 주요 도시ㆍ지역의 브랜딩 사례 유형 156

〈표 4-2〉 글래스고 대도시권 인구 변화 157

〈표 4-3〉 글래스고 대도시권 고용구조 변화 158

〈표 4-4〉 에든버러에서 연중 개최되는 대표적인 축제 목록 191

〈표 4-5〉 에든버러 Military Tattoo의 공연 내용 다변화 195

〈표 4-6〉 부산광역시 기존 C.I.와 새 슬로건 간 비교 215

〈표 4-7〉 분야, 기간 별 경기도 마케팅 커뮤니케이션 전략 227

〈표 4-8〉 경기도 하면 떠오르는 최초의 연상이미지와 관광지 10선 235

〈표 4-9〉 2006 이천 도자축제 방문객의 이천 이미지 235

〈표 4-10〉 강진군 소식지 제호 변화 240

〈표 4-11〉 강진군 관광객 수 추이 248

〈표 5-1〉 장소브랜딩 구성 범주와 내용 265

그림목차

〈그림 1-1〉 연구흐름 50

〈그림 2-1〉 브랜드 지식의 구조 58

〈그림 2-2〉 문화산업의 분류법 63

〈그림 2-3〉 관광지 이미지 축적과 목적지 선정 의사결정 과정 65

〈그림 2-4〉 전략적 브랜드 경영 프로세스 71

〈그림 2-5〉 고객을 기초로 한 브랜드 자산 구축 79

〈그림 2-6〉 Cai의 장소브랜딩 모형 83

〈그림 2-7〉 Gartner와 Keller의 이미지 구성요소와 브랜드 연상 개념 간의 대칭 84

〈그림 2-8〉 목적지 브랜드 효용 피라미드 87

〈그림 2-9〉 목적지 명성(celebrity) 행렬 88

〈그림 2-10〉 목적지 브랜드 포지셔닝 지도 88

〈그림 2-11〉 목적지 브랜드 유행 곡선 89

〈그림 2-12〉 장소로고의 개발과정 98

〈그림 2-13〉 장소브랜딩을 통한 도시이미지 구축과정과 지역발전 정책의 연계 102

〈그림 3-1〉 슬로건 분석과정 110

〈그림 3-2〉 한국과 미국의 슬로건 대주제 구성 비교 113

〈그림 3-3〉 장소슬로건 소주제 비교 116

〈그림 3-4〉 미국 소주제별 슬로건 비율 117

〈그림 3-5〉 미국 지역 스케일별 장소슬로건이 제시하는 고객의 효용 121

〈그림 3-6〉 슬로건의 효용가치 제안유형 맵 (미국 STO 50개 대상) 125

〈그림 3-7〉 슬로건의 효용가치 제안유형 맵 (뉴질랜드 RTO 23개 대상) 126

〈그림 3-8〉 대범주에 따른 슬로건의 배치 127

〈그림 3-9〉 슬로건의 효용가치 제안유형 맵 (한국 지자체 시군, 170개 대상) 128

〈그림 3-10〉 한국 지자체 장소슬로건의 차별성/유사성 분석 맵 (170개 시군 대상) 129

〈그림 3-11〉 미국과 한국 로고유형 비율 135

〈그림 3-12〉 미국 지역 스케일별 로고 속성 137

〈그림 3-13〉 국내 로고 속성별 지자체 수 137

〈그림 3-14〉 미국 지역 스케일별 로고 대주제 분포 139

〈그림 3-15〉 국내 로고 대주제 분포 139

〈그림 3-16〉 미국과 한국 지역별 로고 모티프 140

〈그림 3-17〉 미국 주(18개 샘플, 위)와 한국 지자체(32개 샘플, 아래)의 로고 대주제별 포지셔닝 141

〈그림 3-18〉 경기도와 각 시군의 로고 주제별 포지셔닝 142

〈그림 3-19〉 지역의 특성을 부각하는 슬로건/로고:South Dakota 주의 사례 148

〈그림 4-1〉 글래스고 인구 추이(1890~1990년) 157

〈그림 4-2〉 클라이드 강변에 위치한 클라이드 오디토리엄과 컨벤션지구 (2004년 8월 촬영) 160

〈그림 4-3〉 조선소였던 Pacific Quay 클라이드 강변에 새로 위치하게 된 전시컨벤션ㆍ문화산업지구 (2004년 8월 촬영) 160

〈그림 4-4〉 새로운 글래스고 브랜드 캠페인 (2004년 8월 촬영) 160

〈그림 4-5〉 Ths Glasgow School of Art 161

〈그림 4-6〉 'I♥NY' 로고 163

〈그림 4-7〉 'I♥NY' 기념품 가게 (2005년 3월 촬영) 163

〈그림 4-8〉 잔해만 남은 뉴욕 세계무역센터 (2005년 3월 촬영) 163

〈그림 4-9〉 9ㆍ11 사건 이후 관광객 추이 163

〈그림 4-10〉 100% Pure New Zealand 로고 165

〈그림 4-11〉 영화를 가장 잘 후원하는 나라로서의 뉴질랜드 광고 166

〈그림 4-12〉 www.newzealand.com/travel 초기화면. 'The Home of Middle-earth'를 클릭하면 중간계 여행으로 안내받는다 167

〈그림 4-13〉 The Home of Middle-earth 메인화면 168

〈그림 4-14〉 웨타스튜디오 외관 169

〈그림 4-15〉 반지의 제왕 투어 가이드 설명 장면 169

〈그림 4-16〉 간달프와 솔로몬이 걷던 곳 169

〈그림 4-17〉 웨일즈 위치 171

〈그림 4-18〉 WTB의 영국 대상 브랜드 포지셔닝 175

〈그림 4-19〉 웨일즈의 카디프 성 (2006년 8월 촬영) 176

〈그림 4-20〉 웨일즈 카디프의 새천년기념관:켈트 어로 된 상징적 코드와 디자인이 두드러짐. (2006년 8월 촬영) 176

〈그림 4-21〉 라이더컵 대회 로고 177

〈그림 4-22〉 Golf as it should be 177

〈그림 4-23〉 'Visit Wales' 사무실에 걸려 있는 'Golf as it should be' 캠페인 광고문안 (2006년 8월 촬영) 178

〈그림 4-24〉 Visit Wales (http://www.visitwales.com) 홈페이지 초기화면 179

〈그림 4-25〉 미국인 대상 Visit Wales 웹사이트 초기화면 179

〈그림 4-26〉 일본인 대상 Visit Wales 웹사이트 초기화면 179

〈그림 4-27〉 Visit Wales 사무실(좌), 웨일즈의 새로운 도전과 브랜드 포지셔닝을 설명 중인 R. Pride 국장(우, 모두 2006년 8월 촬영) 181

〈그림 4-28〉 2006년 조직개편과 함께 개발된 새로운 웨일즈 브랜드 아키텍처 182

〈그림 4-29〉 새로 제작한 웨일즈 로고 및 활용 예 183

〈그림 4-30〉 시드니 서큘러키(Circular Quay)와 그곳에 위치한 오페라하우스, 하버브리지 (2005년 12월 촬영) 187

〈그림 4-31〉 시드니의 새로운 브랜드 (There's no place in the world like Sydney) 187

〈그림 4-32〉 'There's no place in the world like Sydney'의 TV 캠페인 성과에 대한 조사 결과 188

〈그림 4-33〉 스코틀랜드에 대한 전통적 이미지 (체크무늬의 옷) 189

〈그림 4-34〉 스코틀랜드에 대한 전통적 이미지:로열마일 190

〈그림 4-35〉 스코틀랜드에 대한 전통적 이미지:에든버러 거리의 백파이프 악사 190

〈그림 4-36〉 에든버러 시 로고 191

〈그림 4-37〉 에든버러 축제 로고들 191

〈그림 4-38〉 Fringe Festival (2004년 8월 촬영)과 Fringe Festival 홈페이지 192

〈그림 4-39〉 Military Tattoo(좌)와 에든버러 성(우) 192

〈그림 4-40〉 "The Festival City"로서의 Edinburgh가 강조된 에든버러 웹사이트 193

〈그림 4-41〉 에든버러 축제의 성공 요인 193

〈그림 4-42〉 에든버러가 제공하는 다양한 도시이미지와 관광효용에 따른 방문객 분류 196

〈그림 4-43〉 빌바오의 강변 재생 프로젝트 결과 탄생한 수변공간 198

〈그림 4-44〉 프랭크 게리의 구겐하임 미술관(좌)와 미술관 옆 조형물(우) 199

〈그림 4-45〉 노먼 포스터의 지하철 역사(좌)와 이소사키의 주상복합건물(우) 200

〈그림 4-46〉 미국 시청각산업 기업의 지역별 분포 202

〈그림 4-47〉 LA 다운타운 외곽에 위치한 파라마운트 사 건물(좌)과 헐리우드 거리(우) 202

〈그림 4-48〉 LA INC.의 'See my LA' 캠페인 203

〈그림 4-49〉 유니버설 스튜디오 내의 테마공원:쥬라기 공원 205

〈그림 4-50〉 서울시 도시브랜드인 Hi Seoul 207

〈그림 4-51〉 서울시 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 209

〈그림 4-52〉 하이 서울 브랜드 국문, 영문 슬로건 표현 213

〈그림 4-53〉 2006 월드컵 축구대회 한국/토고 전이 열린 프랑크푸르트의 중앙역에 걸린 서울시 홍보매체 213

〈그림 4-54〉 부산시의 슬로건과 로고 215

〈그림 4-55〉 부산국제영화제 상영 영화관에 설치된 Dynamic Korea(좌) 배너 (우) 216

〈그림 4-56〉 Dynamic Busan 커뮤니케이션 217

〈그림 4-57〉 부산시 안내지도 218

〈그림 4-58〉 부산시 영문홍보지 218

〈그림 4-59〉 부산역전 홍보탑 218

〈그림 4-60〉 부산 시티투어 버스를 통해 간접적으로 홍보되고 있는 슬로건 218

〈그림 4-61〉 부산시청의 시정게시판, 부산 C.I.가 사용되고 있음 218

〈그림 4-62〉 부산발전 2020 비전의 3대 벨트와 개발축 219

〈그림 4-63〉 부산발전 2020 비전의 7대 프로젝트 및 추진 목표 219

〈그림 4-64〉 부산국제영화제 개막식이 이루어진 해운대 야외상영관 220

〈그림 4-65〉 2006년 제 11회 부산국제영화제 안내책자 - 부산 B.I.가 아닌 C.I.가 노출됨 220

〈그림 4-66〉 부산광역시청 홈페이지 220

〈그림 4-67〉 경기도 지역의 가치 도출 과정 224

〈그림 4-68〉 확정된 경기도 브랜드 로고(좌), 2005년 3월 미국 뉴욕 랜도 본사에서 열린 다양한 경기도 로고 기본안의 아이디어 도출 회의(우) 225

〈그림 4-69〉 경기도 브랜드 마케팅의 단계별 핵심 목표 227

〈그림 4-70〉 경기도 B.I.를 활용한 커뮤니케이션 사례 228

〈그림 4-71〉 이천 도예산업 초창기 칠기가마터가 있던 자리에 세워진 요장, 수광리 233

〈그림 4-72〉 도자를 만드느라 진지하고 즐거운 외국인, 이천 도자축제 234

〈그림 4-73〉 2005 세계도자비엔날레 행사장과 박물관 234

〈그림 4-74〉 이천시 C.I.:온천과 시민의 총화, 진취적 기상을 표현하는 것으로 소개되고 있다 236

〈그림 4-75〉 강진군의 옛 로고 239

〈그림 4-76〉 강진군의 새 로고 239

〈그림 4-77〉 강진군 인구 추이 239

〈그림 4-78〉 강진군 홍보책자에 반복하여 강조되는 '남도답사일번지 강진' 문구 241

〈그림 4-79〉 강진군 홈페이지 242

〈그림 4-80〉 웹에서 제공되는 강진군 관광안내도 242

〈그림 4-81〉 청자도요지로서의 강진의 진정성의 웹사이트 홍보 243

〈그림 4-82〉 강진에 위치한 고려청자가마터 243

〈그림 4-83〉 청자문화제 행사장 244

〈그림 4-84〉 청자문화제 포스터 244

〈그림 4-85〉 강진 캐릭터(좌)와 청자문화제 캐릭터(우) 245

〈그림 4-86〉 2001년 강진청자문화제 진입로 245

〈그림 4-87〉 2006년 강진청자문화제 진입로 245

〈그림 4-88〉 청자문화제 행사장 경관 246

〈그림 4-89〉 2005년, 2006년 청자문화제 리플렛 표지, 강진군 홍보책자(왼쪽부터) 247

〈그림 4-90〉 청자문화제 마스코트 통일 247

〈그림 4-91〉 강진군 관광객 수 추이 248

〈그림 4-92〉 강진청자문화제 외국인의 날 홍보 리플렛 (2005년 자료) 249

〈그림 4-93〉 안성시 로고(왼쪽)와 안성마춤 브랜드 로고(중간), 캐릭터(오른쪽) 251

〈그림 4-94〉 안성비전 2021 추진흐름도 255

〈그림 4-95〉 안성 브랜드 실천을 위한 행정조직 체계 개념도 256

〈그림 5-1〉 이벤트 관광의 경제적 역할 274

〈그림 5-2〉 Anholt의 도시브랜드 6각형 278

〈그림 5-3〉 장소브랜딩 모형 279

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장소브랜딩 모형 구축 연구 : 관광 부문을 중심으로 이용현황 표 - 등록번호, 청구기호, 권별정보, 자료실, 이용여부로 구성 되어있습니다.
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