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머리말

1부정책PR의이해

01정부행정의현대적개념과의미
국가,정부,행정부의개념과기능
공공성의특성
행정과경영의차이
거버넌스등장과지방자치제
공공정책집행과행정서비스의새로운패러다임

02정책PR의개념과변화
PR의개념
공식적(제도적)정책결정참여공중
비공식적(비제도적)정책결정참여공중
공중의다변화
정책PR의변화

03정책PR의쟁점변화와대중매체분석모델:거시적미디어환경
매체환경
의제형성과정
프레임형성과정
매체환경변화와정책쟁점의방향

04정책PR전문가의직무역량과자세
탁월한커뮤니케이션능력
미디어환경과특성에대한심층적이해
여론조사및분석능력
전략적사고력과창의적아이디어개발능력
빠른판단력과유연한대응력
종합적커뮤니케이션관리능력
고도의윤리성

2부정책PR의과정

05정책쟁점의파악과제시
쟁점에관한구조적이해
쟁점파악을위한리서치방법
쟁점파악결과의제시

06정책PR공중분석
정책쟁점진행과정에서공중과스테이크홀더의개념
정책고객서비스개념
공중세분화를위한2차원패러다임:쟁점활성화전단계대쟁점활성화단계
정적또는쟁점활성화전단계에서정책공중세분화
동적또는쟁점활성화상황단계에서정책공중세분화

07정책추진과정과정책PR의진행
정책추진과정에서정책PR를위한전략적모델
정책추진과정에서목표공중별정책PR전략수립
정책성격에따른정책PR전략수립

08정책집행과언론PR
정책소비자에게무엇을전달할것인가
보도자료작성
언론브리핑
기자인터뷰
미디어미팅과기자간담회
기자회견
미디어트레이닝
오보대응

09정책PR매체와활용전략
정책PR를위한매체의종류와특성
정부의PR매체활용현황
매체기획전략과효과

10정책집행과정책PR의평가모형
정책PR평가의정의
정책PR평가의특징
정책PR평가에대한오해
정책PR평가의유형
정책PR평가모형
국민참여적정책PR평가

3부정책PR의방법

11중앙부처간정책PR의쟁점과사례
중앙부처의정책PR
예술인복지법과도서정가제입안사례분석
사례의정책적함축
보론:법률안의입법과정

12언론대상정책PR방법과사례
2012서울핵안보정상회의PR사례
2012세계자연보전총회PR사례

13민대상정책PR방법과사례
민대상정책PR의필요성
학교정보공시정책PR사례
서울시재개발관련갈등대응사례
국립서울병원재건축관련갈등영향분석사례

14기업대상정책PR방법과중앙·지방정부의사례
고용노동부의시간선택제일자리정책홍보
서울시하이서울브랜드사업PR
중앙과지방정부PR사례의시사점

15외국정부·외국단체대상정책PR방법과사례
외교정책의목적과특성
지방외교정책의개념
정책홍보
해외정책홍보－국가이미지,국가명성,국가브랜드
해외정책의사결정요인과해외정책홍보전략적구성과활동
해외홍보커뮤니케이션전략
해외홍보정책에서쟁점과위기관리모델

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정책 PR론 이용현황 표 - 등록번호, 청구기호, 권별정보, 자료실, 이용여부로 구성 되어있습니다.
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출판사 책소개

알라딘제공
무엇이 문제인가? 행정가는 커뮤니케이션을 모르고 커뮤니케이션 전문가는 행정을 모른다. 둘이 만나면? 새로운 개념과 방법 제시가 가능하다. 이 책이 문제 해결의 전범이 될 수 있나? 행정학자와 PR학자 13명이 함께 집필했다. 정책 PR의 개념과 쟁점, 과정과 전략을 소개한다. 민, 관, 언, 기업과 외국 정부·조직에 대한 정책 PR 사례를 통해 구체적 방법론을 습득할 수 있다.

협치의 시대, 정책 PR의 필요성
미국 행정학의 아버지 우드로 윌슨(Woodrow Wilson)은 정치의 본질은 정책 결정이며 행정의 역할은 정책 집행이라고 말했다. 과거에는 정부가 국민을 통치 대상으로 보고 주요 정책을 독자적으로 결정하고 집행했지만 새로운 국가 운영 방식으로 거버넌스 개념이 도입되면서 행정도 변하고 있다. 정부, 시민사회, 시장의 네트워크를 통한 파트너십이 요구되는 것이다. 국가나 제도가 다양한 사회적 행위자들과 정책을 만들고 집행하는 행위와 과정, 이것이 거버넌스이며, 협치(協治)와 공치(共治)의 출발점이다.
국회, 사법부, 지방정부부터 정당, 기업, 시민단체, 언론, 일반 시민까지 정부와 행정기관이 소통해야 할 대상은 점점 더 다양해지고 있다. 이들과 협력해 시장 원리와 경영 기법을 국정 운영에 도입하면 국민의 요구에 더 잘 대응하는 정부를 만들 수 있지만 반대로 각종 사회 쟁점의 이해관계에서 갈등과 마찰이 심화되기도 한다. 제아무리 좋은 정책이라도 국민의 동의와 협조를 얻어 내지 못하면 무용지물일 뿐이다. 정부와 행정기관이 공중과 커뮤니케이션하는 데 결정적 영향력을 갖는 정책 PR에 관심을 갖게 된 이유다.

행정은 PR를 모르고 PR는 행정을 모른다
문제는 행정학이나 정책학을 연구하는 학자나 정부 기관의 공무원의 인식이 아직 ‘공보’ 수준에서 나아가지 못한다는 점이다. 대다수 학자들은 여전히 정책 PR를 ‘정책 홍보’로 인식한다. 하지만 정책 PR는 단순히 홍보나 공보의 수준에서 벗어나 다변화된 공중과 더 좋은 관계를 맺는 PR 본연의 기능으로 발전하게 될 가능성이 높다. 이를 방증하듯 정부도 민간 PR 전문가들의 공직 진출 기회를 확대하는 추세고, 공기업·공공 기관 등에서도 외부 민간 전문가를 고위 PR 관리자로 기용하고 있다. 그만큼 정책 PR와 공공 커뮤니케이션 영역에서 PR의 중요성이 커지고 있으며 PR 담당자들에게 높은 전문성을 기대하고 있다는 의미다.

행정학과 홍보학의 통섭
이 책에서는 정책 PR의 개념과 과정, 방법을 소개한다. 행정과 소통 전문가 13명이 함께 토론하고 집필했다. 저자들이 각자의 전문성을 발휘해 이론과 실무를 균형 있게 다루었다. 민, 관, 언, 기업과 외국 정부·조직에 대한 정책 PR 사례를 통해 구체적 방법론도 습득할 수 있다. 특히 3부 ‘정책 PR의 방법’에서는 “2012 서울 핵안보정상회의”와 “2012 세계자연보전총회”의 언론 PR 사례, “서울시 재개발 갈등”과 “국립서울병원 재건축 갈등”에 대한 대국민 소통 사례, “고용노동부의 시간선택제 일자리 정책 홍보”와 “서울시 하이서울브랜드 사업 PR”을 위한 기업 대상 정책 PR 사례 등을 다룬다. 단순히 자료를 정리하고 열거한 것이 아니라 집필진이 분석 틀을 공유해 문제 해결의 과정을 일목요연하게 보여 준다. 교강사를 위한 강의 프레젠테이션 파일도 제공한다.

책속에서

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제아무리 좋은 정책이 떠올라 실행된다고 해도 정책의 좋은 취지가 국민의 동의와 협조를 얻어 내지 못한다면 무용지물이라는 인식이 점차 확산되고 있다. 이에 정부 및 행정기관들은 함께 협조할 수 있는 공중의 도움을 구하는 데 결정적인 영향력을 갖는 정책 PR에 관심을 갖게 된 것이다.
_ ‘02 정책 PR의 개념과 변화’ 중에서

갈등의 시대에 정책 PR는 갈등을 감추기 위해 활용되는 것이 아니라 갈등을 공개적으로 드러내려는 의도로 활용되어야 한다. 정책 PR가 성공적으로 갈등을 드러내지 못한다면 그 효과는 매우 제한적일 수밖에 없다. 이는 ‘갈등의 흥행’이 곧 정책 PR의 핵심 전략이라는 의미다.
_ ‘07 정책 추진 과정과 정책 PR의 진행’ 중에서

PR라는 개념을 ‘정부가 시민을 대상으로 하는 소통’으로만 국한할 필요는 없다. 중앙부처가 국회에 대해 벌이는 수많은 정책안 알리기 활동도 공식적 PR라고 봐야 한다. 그러나 중앙부처의 국회에 대한 정책 PR에 초점을 맞춘 사례 연구는 거의 이루어지지 않았다.
_ ‘11 중앙부처 간 정책 PR의 쟁점과 사례’ 중에서

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