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표제지

목차

ABSTRACT 8

I. 서론 12

1. 연구의 필요성 12

2. 연구목적 14

II. 이론적 배경 16

1. 색채 16

2. 광고 반응 27

3. 광고 효과 31

4. 광고 회상 37

5. 패션 잡지에서의 패션 광고 40

III. 연구 방법 49

1. 연구 문제 49

2. 연구 설계 50

3. 측정도구 52

4. 조사대상 및 자료의 수집 57

5. 자료의 분석 58

IV. 연구결과 및 고찰 59

1. 색채 배색에 따른 광고 반응과 광고 효과의 요인분석 59

2. 색채 배색에 따른 광고 회상의 차이 71

3. 색채 배색에 따른 광고 반응과 광고 효과의 관련성 검증 80

V. 결론 및 제언 94

1. 결론 94

2. 연구의 한계 및 제언 97

참고문헌 99

설문지 107

국문초록 111

표목차

[표 1] 실험 절차 51

[표 2] 설문지의 구성 53

[표 3] 자극물 제시 순서의 통제 54

[표 4] 패션 광고의 색채 분석 55

[표 5] 조사대상자의 인구통계학적 특성 57

[표 6] 단색 배색의 광고 반응 측정에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 60

[표 7] 유사색의 배색 광고 반응 측정에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 61

[표 8] 보색 배색의 광고 반응 측정에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 62

[표 9] 톤 온 톤 배색의 광고 반응 측정에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 63

[표 10] 톤 인 톤 배색의 광고 반응 측정에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 64

[표 11] 단색 배색의 광고 효과에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 66

[표 12] 유사색 배색의 광고 효과에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 67

[표 13] 보색 배색의 광고 효과에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 68

[표 14] 톤 온 톤 배색의 광고 효과에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 69

[표 15] 톤 인 톤 배색의 광고 효과에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 70

[표 16] 패션 광고의 배색에 따른 광고 회상의 차이 71

[표 17] 패션 잡지 구독 시간에 따른 광고 사진 회상의 차이 73

[표 18] 패션 잡지 구독 시간에 따른 광고 컬러 회상의 차이 74

[표 19] 전공에 따른 배색별 광고 사진 회상의 차이 75

[표 20] 전공에 따른 배색별 광고 컬러 회상의 차이 75

[표 21] 구매 경험에 따른 배색별 사진 회상의 차이 76

[표 22] 구매 경험에 따른 배색별 컬러 회상의 차이 77

[표 23] 패션 광고 관심에 따른 배색별 사진 회상의 차이 77

[표 24] 패션 광고 관심에 따른 배색별 컬러 회상의 차이 78

[표 25] 단색 배색의 광고 반응이 광고 효과에 미치는 영향력 검증 81

[표 26] 단색 배색의 광고 반응이 광고 회상에 미치는 영향력 검증 82

[표 27] 유사색 배색의 광고 반응이 광고 효과에 미치는 영향력 검증 83

[표 28] 유사색 배색의 광고 반응이 광고 회상에 미치는 영향력 검증 85

[표 29] 보색 배색의 광고 반응이 광고 효과에 미치는 영향력 검증 86

[표 30] 보색 배색의 광고 반응이 광고 회상에 미치는 영향력 검증 87

[표 31] 톤 온 톤 배색의 광고 반응이 광고 효과에 미치는 영향력 검증 88

[표 32] 톤 온 톤 배색의 광고 반응이 광고 회상에 미치는 영향력 검증 90

[표 33] 톤 인 톤 배색의 광고 반응이 광고 효과에 미치는 영향력 검증 91

[표 34] 톤 인 톤 배색의 광고 반응이 광고 회상에 미치는 영향력 검증 92

초록보기

 본 연구는 패션 광고의 색채 배색에 따른 광고 반응이 광고 효과에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 한다. 자료 수집의 방법은 설문지와 자극물 제시법을 사용하였으며, 연구의 대상은 유행에 민감하고 패션 의류 및 패션 잡지의 주 소비자층인 20-30대 여성으로 하였다. 자료의 분석은 SPSS for IBM Statistics 20 사용하여 빈도분석, 요인분석, 일원배치 분산분석, t-test, 다중회귀분석을 실시하였다.

첫째, 광고 반응의 요인분석 결과는 다음과 같다. 단색 배색과 유사색 배색은 독특, 유용/환상, 충격, 혐오 요인의 총 4요인으로 나타났으며, 보색 배색, 톤 온 톤 배색, 톤 인 톤 배색은 유용, 독특, 혐오의 총 3요인으로 나타났다. 광고 효과의 요인분석 결과는 광고 태도와 브랜드 태도 총 2요인으로 추출되었으나 단색, 유사색 배색은 광고 태도의 설명력이 높게 나타났고, 보색 배색, 톤 온 톤 배색, 톤 인 톤 배색은 브랜드 태도의 설명력이 높게 나타났다.

둘째, 색채 배색에 따른 광고 회상의 차이는 사진과 컬러 회상에서는 유의한 차이가 나타났으나 브랜드와 스타일의 회상에서는 유의한 차이가 없었다. 광고 회상의 사진 회상은 보색 배색이 가장 높고, 컬러 회상은 단색 배색과 보색 배색이 가장 높은 회상을 나타내었다.

일반적 사항과 광고 회상의 차이는 전공자는 사진회상에서 보색 배색, 컬러 회상에서 유사색 배색을 높게 인지하고, 잡지 구매 경험자의 광고회상에서 사진 회상은 보색 배색, 컬러 회상은 톤 인 톤 배색을 높게 인지하였다. 패션 광고 관심에 따른 사진 회상은 보색 배색, 컬러 회상에서는 유사색 배색을 높게 인지하였다. 그러므로 광고의 회상은 잡지의 구독 시간, 전공, 구매경험, 관심도에 따라 달라진다고 할 수 있다.

셋째, 색채 배색에 따른 광고 반응과 광고 효과와의 관련성 검증의 결과, 단색 배색과 유사색 배색은 광고 반응의 매력, 유용/환상이 높고, 혐오, 충격성이 적을수록 호의적인 광고 태도를 나타내며, 매력, 유용/환상을 높게 인지할수록 긍정적인 브랜드 태도를 나타냈다. 광고 반응과 광고 회상에서는 매력 요인이 영향력이 높고 충격, 혐오성이 적을수록 높은 사진 회상을 충격, 혐오성이 적을수록 높은 컬러 회상과 스타일 회상을 나타내었다.

보색 배색의 광고 반응은 유용/환상, 독특이 높을수록 광고 효과에서 긍정적인 브랜드 태도를 나타내었고, 유용/환상, 독특성을 높게 인지하고 혐오성이 낮을수록 긍정적인 광고 태도를 나타내었다. 광고 반응과 광고 회상에서는 유용/환상 요인이 높고 독특성이 낮을수록 높은 사진 회상과 스타일 회상이 높게 나타났고, 컬러 회상은 유용/환상에서 높게 나타났다.

톤 온 톤 배색의 광고 반응의 혐오가 적고 유용성이 높을수록 긍정적인 브랜드 태도를 나타내며 광고 반응의 독특, 유용이 높을수록 긍정적인 광고 태도를 나타내었다. 광고 반응의 혐오, 독특성이 낮을수록 사진 회상, 컬러 회상, 스타일 회상이 높게 나타났다.

톤 인 톤 배색의 광고 반응의 유용/환상, 충격/독특을 높게 인지하고 혐오가 적을수록 호의적인 브랜드 태도를 나타내었고 광고 반응의 유용/환상을 높게 인지하고 충격/독특, 혐오가 적을수록 긍정적인 광고 태도를 나타내었다. 광고 반응의 유용/환상, 충격/독특성을 높게 인지할수록 사진 회상, 컬러 회상, 스타일 회상이 높게 나타났다.

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